網絡版權産業緣何高速增長

——《中(zhōng)國網絡版權産業發展報告（2018）》解讀

2018年4月23日，國家版權局網絡版權産業研究基地發布了《中(zhōng)國網絡版權産業發展報告（2018）》。報告的相關數據顯示，2017年我(wǒ)國網絡版權産業市場規模達6364.5億，同比增長27%。在研究過程中(zhōng)我(wǒ)們發現，産業的快速增長主要有如下(xià)幾個原因。
居民收入持續增長，付費(fèi)意願不斷增強
根據國家統計局數據顯示，2017年全國居民人均消費(fèi)支出18322元，其中(zhōng)人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2086元，同比增長8.9%，占人均消費(fèi)支出的比重爲11.4%。在人均消費(fèi)支出構成中(zhōng)，教育文化娛樂的消費(fèi)支出位居第三位，僅次于食品煙酒消費(fèi)支出（29.3%）和交通通信支出（13.6%）。居民人均可支配收入持續增長，是推動網絡版權産業規模快速壯大(dà)的根本原因。特别是今年的報告顯示，在總市場規模中(zhōng)，用戶付費(fèi)的規模（3184億元）占比已經超過50%，産業形成了用戶付費(fèi)和廣告收入雙引擎同時驅動的良性發展模式，這也是以居民收入增長爲前提的。未來，随着居民消費(fèi)結構不斷升級，我(wǒ)國居民在文化娛樂方面的投入占比将進一(yī)步增大(dà)。
伴随居民可支配收入的增長，中(zhōng)國用戶的付費(fèi)習慣正逐漸養成。長期以來，我(wǒ)國的網絡版權産業在商(shāng)業模式上一(yī)直以“免費(fèi)内容+廣告推廣”模式爲主，這與歐美國家有着根本性區别。例如在美國，無論是數字電(diàn)視還是網絡音樂，用戶多數情況下(xià)都需要爲欣賞内容而付費(fèi)，因此其有着天然的付費(fèi)習慣。但囿于我(wǒ)國以往的版權環境、行業競争生(shēng)态和經濟發展水平，内容付費(fèi)模式在行業發展伊始遭遇重重困難，收效甚微，各家企業隻能通過廣告收入來彌補巨額的内容采購成本。随着各類優質内容的價格持續走高，僅靠廣告模式難以實現行業的可持續發展。可喜的是，經過近20年的培育，中(zhōng)國用戶的付費(fèi)意願快速提升。在2017年的報告中(zhōng)我(wǒ)們看到，不僅網絡遊戲和網絡直播的用戶付費(fèi)意願強勁，網絡文學、網絡音樂、網絡視頻(pín)、網絡漫畫、網絡媒體(tǐ)的用戶付費(fèi)規模和人均付費(fèi)值都有顯著的增長，這昭示着行業發展仍有巨大(dà)潛力。
IP運營理念不斷深化，優質内容持續湧現
版權的價值不僅在于原創，更在于運營。将以特定價值觀爲引領的人物(wù)形象、故事情節等要素的版權價值，努力在各場景下(xià)實現用戶的認可，提升商(shāng)業化程度，這是拉動産業規模整體(tǐ)增長的關鍵所在。經過多年的發展，我(wǒ)國在網絡文學、動畫、遊戲等領域積累了大(dà)量的優質作品，這些作品以中(zhōng)國傳統價值觀爲核心，塑造了衆多個性鮮明、易于傳播的人物(wù)形象，營造了極其豐富的故事場景，爲IP運營奠定了良好基礎。特别是在網絡文學領域，高度細分(fēn)的創作類型使得改編作品的粉絲經濟效應非常明細，而且由于文字對視覺表達的限制，網絡文學讀者期待看到優質的改編作品，并願意爲優質的改編作品付費(fèi)。2017年占據電(diàn)視劇播放(fàng)量前十名的作品如《楚喬傳》《擇天記》《三生(shēng)三世十裏桃花》《孤芳不自賞》《九州海上牧雲記》等都改編自網絡文學。除改編自網絡文學外(wài)，2017年由動漫和遊戲改編而來的影視劇數量也大(dà)幅增長，業界稱之爲打破了“次元壁”，實現跨次元協同發展。同時在遊戲領域，還出現了基于改編後的影視劇再進行二次遊戲開(kāi)發的新模式，建立起不同内容相互反哺的産業閉環生(shēng)态。
頭部IP依然是拉動産業發展的核心驅動力，各細分(fēn)領域都湧現出一(yī)批優質的作品。網絡視頻(pín)領域，各網絡平台除了繼續采購頭部内容外(wài)，紛紛投身于自制内容的創作，網絡劇、網絡綜藝的制作品質顯著提升。在制作過程中(zhōng)，各企業充分(fēn)發揮用戶導向的互聯網理念，在對用戶群體(tǐ)和喜好特征進行深入研究的基礎上，推出了多款風格獨特、引領時代的作品，例如網絡原創綜藝節目中(zhōng)的《中(zhōng)國有嘻哈》《明日之子》等，受到廣大(dà)用戶的好評。在直播等“社會化視頻(pín)”領域，頭部主播也是保持用戶黏性和拉動用戶增長的關鍵因素。在激烈的行業競争中(zhōng)，各家平台的頭部主播苦練内功，擺脫掉了“花瓶”的标簽，不斷用才藝與實力赢得粉絲與觀衆的青睐，提升着各直播平台的活力與競争力。
新型業态拉動，傳統領域創新
随着移動互聯網與垂直領域的持續融合，随着人工(gōng)智能技術的不斷發展，新型媒介不斷出現，重構着用戶欣賞内容的方式和場景，創造着新的商(shāng)業化機會。第一(yī)，個性化推薦成爲資(zī)訊類産品的主導模式。自從今日頭條以個性推薦模式成爲行業獨角獸之後，行業内各家企業迅速跟進。個性化推薦在新聞客戶端、網絡直播、短視頻(pín)等領域得到廣泛普及。雖然純粹依靠算法推薦也帶來了“信息繭房”等問題，但随着專業編輯+算法推薦模式的不斷優化，相信其會更加符合社會公衆的信息消費(fèi)需求。第二，信息流廣告成爲主流廣告媒體(tǐ)标配。信息流産品是移動互聯網時代的新産物(wù)，通過在信息流中(zhōng)插播的圖片+文字、視頻(pín)及短視頻(pín)等信息，相關廣告以一(yī)種非常自然的形式出現在用戶正在欣賞的内容中(zhōng)，因此其用戶觸達率和轉化率都比較高，得到廣告界的喜愛，占據了移動互聯網廣告市場的重要份額，這也進一(yī)步刺激了信息流産品的發展。第三，短視頻(pín)異軍突起。短視頻(pín)是與長視頻(pín)相對而言的。在傳統視頻(pín)行業面臨運營成本高昂、用戶黏性有限的背景下(xià)，短視頻(pín)則以輕資(zī)産運作、社交化運營的模式成爲行業黑馬。而且在移動互聯網時代，短視頻(pín)更加契合了用戶碎片化内容消費(fèi)等習慣，因此這一(yī)模式一(yī)經出現便迅速呈現爆炸式增長，成爲拉動行業流量增長的重要産品。
從行業發展趨勢來看，新型媒介産品更加趨于輕資(zī)産、智能化的發展模式，更多滿足用戶個性化消費(fèi)需求。但傳統的新聞、視頻(pín)、音樂等重資(zī)産領域也未失去(qù)活力，他們在依托優質内容基礎上，不斷進行商(shāng)業模式的創新。在新聞領域，一(yī)方面相關産品更加重視富媒體(tǐ)等新型媒介的應用，通過短視頻(pín)、直播等技術的應用，進一(yī)步使新聞信息的傳播力得到增強。另一(yī)方面，各産品對用戶進行精細化運營，積極培育用戶爲深度資(zī)訊付費(fèi)的習慣。建立用戶付費(fèi)牆在國際上已經有諸多探索，《華爾街日報》《紐約時報》《經濟學人》已經成爲典型案例。随着我(wǒ)國爲知(zhī)識付費(fèi)的氛圍日益濃厚，随着喜馬拉雅、得到等産品在商(shāng)業上取得一(yī)定成功，傳統媒體(tǐ)如《财新》雜(zá)志(zhì)也在積極進行網絡端用戶付費(fèi)模式的探索，以更好适應數字化發展。在視頻(pín)領域，内生(shēng)性廣告正在深入内容創作的各個場景。一(yī)直以來，網絡視頻(pín)的廣告形态以品牌方主導的貼片廣告爲主，這一(yī)模式往往受到視頻(pín)網站廣告位資(zī)源的限制，且很多廣告與播放(fàng)内容缺乏關聯度，轉化率較差。而内生(shēng)性廣告則較好地解決了這一(yī)問題。冠名、創意中(zhōng)插、壓屏條、精彩預告、前情提要、彈幕提示等模式，讓品牌與内容的結合更加合情合理，提高了觀衆對于品牌信息的接受度，這爲網絡視頻(pín)産業的營收帶來了新的增長機會。
版權保護重塑市場環境，正版運營成爲主導模式
随着版權行政保護和司法保護力度的持續加強，中(zhōng)國網絡版權産業的經營環境與10年前相比已發生(shēng)翻天覆地的變化。
首先，國家版權局和各地版權執法部門連續多年的“劍網行動”，緊抓主要矛盾，對産業各細分(fēn)領域存在的最突出問題進行了專項治理，取得了顯著效果；其次，司法機關通過訴前禁令快速制止侵權，對侵權行爲加大(dà)判賠額度，對新型利用行爲不斷明确競争規則，使各類創新行爲有章可循；最後，行業内各家企業建立起有效的自律機制，相互尊重他人合法版權，市場高額投入後的可預期性顯著提升。
（作者系國家版權局網絡版權産業研究基地秘書(shū)長）

來源:中(zhōng)國新聞出版廣電(diàn)網/報